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对培育太原文化消费市场的几点思考

  上月在太原落下帷幕的第二十五届中国戏剧梅花奖大赛(北方片),将太原的舞台剧演出市场打造得“热”了起来,全国的21个优秀院团带来的“夺梅”剧目受到了广大观众的热捧,加上今年三月在太原上演的舞剧《千手观音》的一票难求,让我们在看到太原文化消费市场潜力的同时也不禁思考,为什么我们的文化消费和其它同类型城市相比存在较大差距?培育太原的文化消费市场应该从哪些方面入手?

一、对太原舞台剧演出市场现状的思考

    从目前太原的舞台剧演出市场看,冷热不均是最突出的特点,具体表现为传统戏剧冷,流行音乐会热;“阳春白雪”冷,“轻松喜乐”热;本土作品冷,名家名剧热。这些现象透露出那些信息呢?

    1.太原缺乏的不是消费需求而是高质量、高水准的文化消费产品

    同样是传统戏剧,晋剧《傅山进京》、越剧《梁山伯与祝英台》、黄梅戏《天仙配》在去年的晋商艺术周期间备受关注,因为它们经典;同样是“阳春白雪”,舞剧《千手观音》太原演出虽然票价很高,依然销售一空,因为它震撼。这些剧目的共同之处是:具有很高的艺术水准和艺术品质,是内容与形式的完美结合,给人以美的享受,成功地吸引了消费需求。因此,文化产品自身的质量决定了消费需求的潜力。不怕没人看,就怕不好看,只有优秀的文化产品才能吸引更多的消费需求。

    2.太原缺乏的不是消费市场而是专业的市场化运作模式和团队

    新疆维吾尔自治区歌舞团的大型民族歌舞 《新疆是个好地方》,是一台具有浓郁地方特色的艺术水准较高的歌舞晚会,但是在太原的演出却遇到了票务销售困境,究其原因就是没有进行有效的前期宣传策划和市场营销设计,没有通过市场运作而是单纯依靠行政手段。诸如此类的例子还有很多。反观舞剧《千手观音》、电影《阿凡达》,很高的艺术水准是其获得成功的基础,很好的宣传、推介、营销则为它们获得巨大人气起到了至关重要的作用。因此,“酒香也怕巷子深”,一流的作品也需要一流的运作团队和运作方式在扩大市场方面助力。

    3.太原缺乏的不是消费能力而是良好的消费习惯

    文化消费既离不开经济能力支撑,更受到消费观念和消费习惯的直接影响。太原并不缺乏爱看戏的票友、爱看电影的影迷、爱听音乐会的“粉丝”,但是长期以来形成的要票、赠票习惯已经成为制约太原文化消费市场发展的痼疾。有些是因为经济条件所限,想看舍不得买票;有些是虽有经济实力却缺乏消费意识,文化消费主要以娱乐性为主而很少买票看演出;还有一些则是既有消费能力又有欣赏需要,但思维仍停留在“能要来票那才叫有面子”上,不愿主动买票。因此,培养规范的演出市场和良好的消费习惯,是使文化消费步入良性发展轨道的关键。

    二、对影响和制约太原文化消费增长因素的思考

    上述分析,从一个侧面反映出太原的文化消费市场是有巨大潜力的,究竟哪些因素制约着我市的文化消费增长?

    1.文化产品价格的虚高和居民收入水平偏低抑制了文化消费市场的发展。就拿演出市场、电影市场来说,60元的电影票价使一批有观赏需求但经济实力有限的消费群体流失,几百元的演出票价则会使更多观众望而却步。

    2.文化产品供求结构性矛盾突出,抑制了文化消费需求释放。目前,人们的文化消费已逐步向多样化、高层次转变。但从文化产品供给看,文化生产和服务在如何选择目标消费者上,还缺乏市场的细化判断,没有针对居民消费需求开发文化产品。一方面是大量的文化产品无法走向市场,一方面是人民群众的文化需求无法满足,造成大量文化资源浪费。

    3.文化产品创意薄弱,阻碍了文化市场潜在需求向现实需求转化。由于原创性不足和优秀创意缺乏,不能形成有竞争力的文化产品品牌,缺少获得市场广泛认可的文艺精品,严重阻碍了文化市场潜在需求向现实需求的转化。

    4.文化产品运行机制的相对滞后,影响了文化市场的健康运行。长期以来,文化单位缺乏与市场联系、对接的意识,与市场信息、市场渠道的沟通不畅,最终造成文化产品消费者与文化产品经营者之间的分隔,造成文化产品供给与市场需求之间的不均衡。同时,文化单位还缺乏创新发展的活力,还没有形成按市场配置资源的文化产品运行机制。

    三、对太原文化消费市场培育途径的探索

    1.培育文化消费市场要重视引导文化消费结构和文化消费心理

    文化消费是满足情感体验、提升认知能力和知识水准的精神需求得到满足的过程,一般包括三类:一是基本文化消费,如看一般性的书刊、报纸、画报、电视节目等;二是享受文化消费,如旅游、娱乐等;三是发展文化消费,主要包括阅读哲理较深、艺术性很强的小说,看电影、舞台剧、音乐会等高层次的消费。我市文化消费结构以基本文化消费居多,享受和发展性文化消费偏少。从长远来看,后两者是未来文化消费的趋势。因此,培育壮大文化消费市场必须从引导人们的文化消费结构入手。

    首先,要找准市场定位,为各种类型的消费人群提供与之经济能力相适应的文化消费产品,使高品质与合理价位形成良性互动;其次,要发挥传媒作用,正确引导人们的消费心理和兴趣。加大对文化消费产品的宣传,拓宽文化消费信息获取渠道,着重加强新影片上映、新书和新唱片发行、文艺演出、大型演唱会、展览展示、动漫、艺术品交易以及新软件研发上市等的宣传,引导文化消费结构升级;第三,借助社会力量,开展文化宣传、教育及培训活动,着力提高全民的整体文化素养,培养积极健康的文化消费理念、消费习惯和消费品位。

    2.培育文化消费市场要重视优化改善文化消费环境

    首先,要加快改善文化消费的硬环境。加大政府投入,积极引导民间资本以冠名、赞助、捐助等方式参与,不断提高文化设施的布局密度和质量。促进各类文化馆站服务功能的提升,新建影剧院、文化活动广场、文化主题公园、展览展示馆、娱乐中心等,丰富居民文化消费场所,为文化消费创造条件。

    其次,要加快改善文化消费市场的软环境。近年来,我市创作了一批在全国具有影响力和知名度的精品,但是远远不能满足人民群众的文化需求。一方面要发挥省城现有文艺院团的优势,加大创作力度和演出数量,活跃演出市场;另一方面要通过文化交流等方式加大优秀文化产品的引进,造热演出市场,将太原的演出市场做大做强。

    3.培育文化消费市场要重视开辟营销渠道、培育合作伙伴

    目前的文化市场存在着大量文化产品推出后无人问津、血本无归与少量作品受热捧、高回报的两极化现象,质量和营销成为两大关键因素。例如:没有明星大腕,成本较低、险些埋没的电视剧《野鸭子》,通过版权运营公司,成功登陆央视并获得了高收视率。作为一个联结电视剧制作与播出之间的“渠道”,版权运营公司发挥了中间桥梁的作用,通过专业的监制和宣传推广,使“生产、制作、发行”三方得到了互利共赢。不仅电视剧需要这样的专业运营联盟,其他类别的文化产品同样需要在文化生产、服务单位与文化消费市场间建立“渠道”。因此,要以渠道建设为纽带,培育和建设专业的运营联盟,形成良好的“供应链”,为文化产品进入市场并获得稳定“销售”奠定基础,从而形成平衡的文化产品供需关系。

    4.创新文化消费经营模式,促进文化消费与商贸、餐饮等的联动发展

    随着居民生活消费趋向“文化化”,文化消费趋向“生活化”,传统的独立文化经营模式已不适应时代发展需要。应充分借鉴浙江、江苏、湖南等地的有益经验,大胆创新文化经营模式,依托新媒体、数字化、“三网融合”等高科技手段,借助高档电影城的人气凝聚力,打造集购物、娱乐、休闲、餐饮于一体的“一站式综合体”;改造传统剧院,创新剧院经营模式,打造以平民消费为主的多元化剧院;以出版物销售为平台,加快出版传媒集团与影剧院、数码城、商贸城等的联合,打造书城、影城、青少年活动城、文化休闲******、文化商贸城等“多城合一”的商业运作模式。形成集聚化、关联化产业模式,促进文化产品销售的快速上升。

本文来源:太原日报20110607;本文作者:任瑛

太原道制作 http://www.tydao.com ( 2011-06-14 )

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