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旧太原县的商业“幌子”

  旧时,在太原县城(今晋源区晋源街道所在地)内四道大街的近百余座商业店铺,差不多都挂过各种不同的商业幌子,成为县城一道靓丽的风景,为古城增色不少。

    商业“幌子”,顾名思义就是悬挂在商业店铺门外表明所卖商品的标志。幌:原指窗帘、布幔、帷幔。所谓“以帛明窗。”唐·陆龟蒙《和初冬偶作》:“小垆低幌还遮掩,酒滴灰香似去年。”又见唐·杜甫《月夜》诗:“何时倚虚幌,双照泪痕干?”后来加以引申,古时商业店铺用来招引顾客的布招,统称为“幌子”,又特指酒店的招子即酒帘,也叫酒旗,俗称“望子”,旧时酒家的标识,用布缀于竿头,悬在店门前,招引酒客。见孟元老 《东京梦华录·中秋》:“至午未间,家家无酒,拽下望子。”

    商业幌子,我国自宋代以来就出现,至解放前基本存在。这种商幌可以说是商业广告的雏形,人们一看到商幌就知道这家店铺是经营什么的。商幌根据商品类型或不同的服务项目可分为以下几种类型:

    实物商幌 也称象形幌子。即卖什么悬挂什么物的直接标志,有的用实物的一部分来代替。如:麻铺就挂一缕麻,开门挂出,关门收回。又比如:布铺就用两块短木棍,中间挂一块蓝或红的长条布料,悬挂在店门两侧。草帽店悬挂笠帽、烟袋店悬挂旧式烟管等。

    实物附属品幌子 有些商品无法挂出,有经营头脑的商家就用相关的附属物代替,是实物幌子转化派生出来的,用来引起人们的联想。如油店就挂一个油瓶,鞋铺就挂一个鞋盒。

    旗帘幌子 旧时饭铺及设在山庄窝铺道路旁边、迎风飘扬的饭庄、茶馆的幌子,有的上面还书写文字。太原县城有 “聚和园”饭铺,就挂着写有“聚和园”文字的旗帘幌子。

    商品模型幌子 一般情况是因为商品太小,悬挂实物不被人注意,于是就悬挂与实物形象一致的大模型做幌子。如:卖膏药的就用一块正方形大红布,中间涂上一个黑圆点。蜡烛店挂一个木质红漆大烛,非常醒目。

    含有隐喻的幌子 具有特殊传承意味的幌子,外人一般看不出是什么意思,但当地人一看就明白。如:汉人开的饭店挂的商幌是用一个圆圈,下垂红布条条,而回族人开的清真饭馆则挂着写有阿拉伯文字的幌子,又如旧时的酒店,悬挂一个红漆木板做的平面葫芦为幌子,意为用葫芦装酒。

    电灯商幌 近代有了电以后,有的店铺就利用电灯来做,最典型也是最常见的就是理发店的商幌。那是一个圆筒形的、涂有黑白或红、蓝颜色,能不停地转动的幌子。

    文字幌子 如:当铺(典当行)。在一块木牌两面都写上一个大大的“当”字;旧时的裁缝铺则在一块木牌上写上 “成衣局”;茶楼则悬挂一个大大的“茶”字为幌子。

本文来源:太原晚报;本文作者:

太原道制作 http://www.tydao.com ( 2011-02-11 )

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